Marktanalyse: Umfassender Leitfaden anhand eines Beispiels

Bei der Gründung eines neuen Unternehmens oder der Weiterentwicklung eines bereits etablierten Unternehmens ist eine gründliche Marktanalyse ausschlaggebend für den Erfolg. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine entscheidende Rolle: von der Bewertung der Marktgröße und -trends bis hin zur Analyse der Zielgruppe und der Wettbewerbslandschaft. Doch nicht nur interne Faktoren sind wichtig. Auch das Marktumfeld und verwandte Branchen, die den Markt beeinflussen, müssen berücksichtigt werden.

In diesem Artikel werden wir genau darauf eingehen, wie eine Marktanalyse als Entscheidungshilfe dienen kann, um Absatz- und Umsatzprognosen zu erstellen und Risiken zu vermeiden. Sei gespannt, denn wir werden dir alle wichtigen Aspekte erklären und dir praktische Tipps geben, um dein Unternehmen erfolgreich auf Kurs zu halten. Bereit, die Welt der Marktanalyse zu erobern? Dann lass uns gleich loslegen!

Was ist eine Marktanalyse?

A. Definition und Zweck

Wenn du ein Unternehmen gründest oder bereits etabliert bist und deine Strategie überdenken möchtest, wird dir die Marktanalyse ein vertrauter Begriff sein. Die Marktanalyse ist ein strukturierter Prozess, der die Attraktivität und Dynamik eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt, innerhalb einer bestimmten Branche bewertet.

B. Wann soll man eine Marktanalyse unbedingt durchführen?

Es gibt bestimmte Situationen, in denen eine Marktanalyse besonders wichtig ist, wie zum Beispiel bei der Gründung eines Unternehmens und der Erstellung eines Businessplans. Außerdem ist eine Marktanalyse vor der Erschließung eines neuen Marktes oder der Einführung eines neuen Produkts bzw. einer Dienstleistung unerlässlich.

Nun, der Zweck ist einfach: Du willst wichtige Informationen über den Markt sammeln, um deine Geschäftsentscheidungen fundiert treffen zu können und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

C. Was ist der Unterschied zwischen der Marktanalyse und Marktbeobachtung?

Die Marktanalyse wird zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt und liefert eine Bestandsaufnahme des konkreten Marktes. Um kontinuierlich erfolgreich zu agieren, ist es jedoch wichtig, die Marktveränderungen stets im Auge zu behalten. Dieser fortlaufende Prozess der Marktüberwachung zur Informationsgewinnung wird als Marktbeobachtung bezeichnet.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Marktanalyse eine Bestandaufnahme ist, während die Marktbeobachtung einen kontinuierlichen Prozess der Informationssammlung über den Markt darstellt.

D. Ziele und Nutzen einer Marktanalyse für dich

Du magst dich fragen, warum eine Marktanalyse so entscheidend ist. Sie ist unerlässlich für datengestützte Entscheidungen in deinem Unternehmen und bietet eine Vielzahl an Informationen:

• Sie ermöglicht dir die Erstellung realistischer Umsatz- und Absatzprognosen.
• Sie identifiziert die Eintrittsbarrieren auf dem Markt.
• Sie zeigt das Marktpotenzial des Marktes, in den du eintreten willst, und ob er wächst oder sich verkleinert.
• Sie ermittelt die Stärken und Schwächen der Wettbewerber und unterstützt dich bei der Identifizierung deiner eigenen Alleinstellungsmerkmale.
• Sie gibt Einblicke in Lieferantenangebote sowie externe Faktoren wie Inflation und neue Technologien und deren Auswirkungen auf dein Unternehmen.
• Sie hilft dir bei der Entwicklung maßgeschneiderter Marketing- und Vertriebsstrategien, die genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben deiner Zielgruppe zugeschnitten sind.

Zusammenfassend ermöglicht eine Marktanalyse die Identifizierung von Chancen und Risiken für dein Unternehmen, die du sonst möglicherweise übersehen würdest, und ermöglicht es dir, entsprechend und rechtzeitig zu handeln.

Wenn du flexibel bleiben und deine Wettbewerbsposition stärken möchtest, ist es wichtig, den Markt kontinuierlich zu analysieren und die sich ändernden Bedingungen im Auge zu behalten.

Aufbau der Marktanalyse – eine Marktanalyse Schritt für Schritt durchführen

Nun, wenn du bereits mit dem Begriff vertraut bist und dir eine gute Vorstellung von der Bedeutung einer Marktanalyse gemacht hast, können wir uns an die praktische Arbeit machen. Lass uns mit der Vorgehensweise bei der Marktanalyse beginnen.

Beschreibung des Zielmarktes

Die Marktanalyse beginnt mit einer gründlichen Marktbeschreibung. Anhand eines Beispiels für ein Unternehmen, das Outdoor-Bekleidung anbietet, erklären wir dir, wie du dabei vorgehst und welche Fragen du dir stellen solltest, um den Markt umfassend zu beschreiben und deine Zielgruppe klar zu definieren und abzugrenzen.

1. Welche Branche und welche Produktkategorie soll untersucht werden? In unserem Beispiel handelt es sich um die Branche Outdoor Kleidung und die Produktkategorie sind Jacken, Hosen, Shirts etc. für Aktivitäten in der Natur.
2. Auf welche geografische Region oder Länder bezieht sich deine Analyse? Unser Unternehmen fokusiert sich auf den DACH-Region (Deutschland, Österreich und die Schweiz).
3. Wer sind deine Hauptzielgruppen und welche Bedürfnisse haben sie? Unsere Hauptzielgruppen könnten Outdoor-Enthusiasten sein, darunter Wanderer, Bergsteiger, Camper und Naturfreunde jeden Alters. Sie benötigen hochwertige, strapazierfähige und wetterfeste Kleidung, die Komfort und Funktionalität für ihre Outdoor-Aktivitäten bietet.
4. Welche Wettbewerber operieren bereits auf diesem Markt? Zu den Wettbewerbern könnten etablierte Outdoor-Bekleidungsmarken wie The North Face, Patagonia und Columbia Sportswear gehören.
5. Wie groß ist der Markt für Outdoor-Bekleidung? Der Markt könnte weltweit beträchtlich sein und je nach Region unterschiedliche Wachstumsraten aufweisen. Der Gesamtumsatz des Outdoor-Bekleidungsmarktes in der DACH-Region wird auf ca. 2,5 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt.
6. Welche Trends prägen den Markt? Aktuelle Trends könnten einen verstärkten Fokus auf Nachhaltigkeit, technische Innovationen und die Integration von Lifestyle in Outdoor-Bekleidung umfassen. Der Markt verzeichnet in den letzten Jahren ein stetiges Wachstum, insbesondere im Fahrrad- und Outdoor-Bereich.
7. Gibt es saisonale Schwankungen im Verkauf von Outdoor-Bekleidung? Ja, die Nachfrage nach Winterausrüstung könnte im Winter höher sein, während im Sommer mehr leichte Kleidung und Ausrüstung gefragt sind.
8. Wie sieht die Vertriebslandschaft aus? Der Verkauf von Outdoor-Kleidung könnte sowohl über physische Einzelhandelsgeschäfte als auch über Online-Plattformen erfolgen, wobei spezialisierte Outdoor-Geschäfte, Sportgeschäfte und E-Commerce-Plattformen wichtige Vertriebskanäle sind.
9. Welche Zeitspanne soll betrachtet werden – die Gegenwart, die Vergangenheit, die Zukunft? Für unsere Marktanalyse werden wir die aktuelle Marktsituation untersuchen und basierend auf den gesammelten Daten eine Prognose für die Marktentwicklung in den nächsten 3 bis 5 Jahren erstellen.

Eine genaue Beschreibung deines Zielmarktes ist wichtig, damit du in den nächsten Schritten der Marktanalyse die richtigen Informationen sammelst. So kannst du fundierte Entscheidungen für dein Unternehmen treffen – zum Beispiel, ob dein Produkt wirklich auf Interesse in deinem Zielmarkt stößt.

Marktgröße, Marktvolumen und Marktpotenzial

Eine zentrale Aufgabe bei der Marktanalyse ist es, die Größe und das Potenzial des relevanten Marktes zu ermitteln. Dafür müssen drei wichtige Kennzahlen betrachtet werden: Marktgröße, Marktvolumen und Marktpotenzial.

Marktgröße

Die Marktgröße beschreibt den Gesamtumsatz aller Marktteilnehmer in einem bestimmten Markt. Für unser Beispiel der Outdoor-Bekleidung in Deutschland, Österreich und der Schweiz könnte die Marktgröße bei etwa 2,5 Milliarden Euro Gesamtumsatz pro Jahr liegen.

Marktvolumen

Das Marktvolumen hingegen gibt an, wie viele Einheiten von einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung tatsächlich in einem Markt verkauft werden, und beschreibt somit die Absatzmenge. Die Berechnung des Marktvolumens erfolgt nach der Formel: Marktvolumen = Anzahl der Kunden x Durchschnittliche Menge pro Kunde.

Marktpotenzial

Das Marktpotenzial beschreibt das theoretisch maximal mögliche Absatzvolumen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem definierten Markt und Zeitraum erreichen kann.

Für den Outdoor-Bekleidungsmarkt z.B. könnte das Marktpotenzial bei 3,5 Milliarden Euro liegen. Die Berechnung des Marktpotenzials erfolgt nach der Formel:

Marktpotenzial = Anzahl der potenziellen Käufer x Menge pro Käufer x Preis.

Das Marktpotenzial ist nicht statisch, sondern verändert sich im Laufe des Produktlebenszyklus. In der Einführungsphase ist es oft am größten, da der Markt noch nicht gesättigt ist. Im Wachstum und in der Reifephase nähert es sich dann dem tatsächlichen Marktvolumen an.

Um die Marktsättigung zu berechnen, wird das Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial betrachtet:

Marktsättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100.

Je näher der Wert an 100% kommt, desto gesättigter ist der Markt. Diese Kennzahlen geben dir als Unternehmen wichtige Einblicke in den aktuellen Zustand und das Wachstumspotenzial des Marktes. Sie helfen dir, realistisch einzuschätzen, wie viel Absatz dein Produkt erzielen kann und ob es Sinn macht, in diesen Markt einzutreten.

Schritt 3: Analyse der Wettbewerber

Nachdem du den Markt und deine Zielgruppe analysiert hast, lass uns einen genaueren Blick auf deine Konkurrenten werfen. Diese Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, herauszufinden, wer deine direkten Mitbewerber sind und wie du dich von ihnen abheben kannst.

Zuerst solltest du eine Liste aller Unternehmen erstellen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie du in deiner gewünschten Marktregion anbieten. Anschließend wählst du drei bis fünf Hauptkonkurrenten aus, die genauer untersucht werden sollen.

Für die Wettbewerbsanalyse bietet sich das Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter an. Dieses Modell untersucht verschiedene Faktoren, die die Wettbewerbsdynamik in einem Markt beeinflussen:

1. Bestehende Konkurrenz: Wer sind die führenden Unternehmen in deiner Branche? Wie unterscheiden sich ihre Angebote voneinander? Welchen Marktanteil haben sie?
2. Lieferanten: Wie viele potenzielle Lieferanten stehen den Unternehmen zur Verfügung? Wie könnten Preiserhöhungen seitens der Lieferanten sich auf deine Kostenstruktur auswirken?
3. Kunden: Wie stark ist die Nachfrage nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung? Wie könnten Kunden auf Preisänderungen reagieren? Sind sie mit den bestehenden Angeboten zufrieden?
4. Neue Wettbewerber: Wie hoch sind die Eintrittsbarrieren in den Markt? Gibt es eine Gefahr, dass neue Konkurrenten in den Markt eintreten und deine Position gefährden?
5. Ersatzprodukte: Gibt es alternative Produkte oder Dienstleistungen, die deine Kunden als Alternative zu deinem Angebot betrachten könnten? Wie könnten diese die Nachfrage nach deinem Produkt beeinflussen?

Hier ist ein möglicher Einblick in die Wettbewerbsanalyse für unser Unternehmen im Bereich Outdoor-Bekleidung:

1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern:

Der Markt für Outdoor-Bekleidung ist von intensivem Wettbewerb geprägt, da viele etablierte Marken wie Mammut, Adidas und Nike präsent sind. Ein starker Wettbewerb um Marktanteile herrscht, der sich vor allem auf Preisgestaltung und Marketingaktivitäten konzentriert. Differenzierung wird durch Produktinnovationen, das Markenimage und die Kundenbindung geschaffen.

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten:

Es gibt eine Vielzahl von Lieferanten für Materialien und Produktionskapazitäten auf dem Markt. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist gering, solange keine Engpässe oder Monopole bestehen.

3. Verhandlungsmacht der Abnehmer:

Groß- und Einzelhandelskunden haben eine relativ hohe Verhandlungsmacht aufgrund der hohen Preistransparenz. Für Endkunden ist die individuelle Verhandlungsmacht gering. Die Kundenbindung durch Marken und Produktqualität spielt eine entscheidende Rolle.

4. Bedrohung durch neue Wettbewerber:

Der Eintritt in den Markt erfordert einen beträchtlichen Kapitalaufwand für Produktion, Marketing und den Aufbau von Vertriebskanälen, was relativ hohe Eintrittsbarrieren schafft. Bestehende Marken haben Vorteile durch Kundenbindung und Skaleneffekte, jedoch können sich für Nischenanbieter oder innovative Geschäftsmodelle Chancen ergeben.

5. Bedrohung durch Ersatzprodukte:

Outdoor-Bekleidung hat keine direkten Ersatzprodukte, jedoch besteht eine Substitutionsbedrohung durch alternative Freizeitaktivitäten. Technologische Innovationen wie funktionale Textilien können die Produktlebenszyklen verkürzen.

Zusammenfassend ist der Outdoor-Bekleidungsmarkt sehr wettbewerbsintensiv mit starken Marken als Hauptkonkurrenten. Differenzierung über Produktinnovation, Markenimage und Kundenbindung sind der Schlüssel zum Erfolg. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber ist moderat, Ersatzprodukte spielen eine untergeordnete Rolle. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer ist relativ hoch.

Vertriebsanalyse

Die Vertriebsanalyse untersucht, wie Produkte und Dienstleistungen an die Kunden gelangen, indem sie verschiedene Vertriebskanäle und -methoden identifiziert und ihre Vor- und Nachteile bewertet. Schlussendlich leitest du daraus eine optimale, integrierte Vertriebsstrategie ab. Dies könnte beispielsweise bedeuten, dass du deinen Online-Vertrieb ausbaust, um eine größere Reichweite zu erzielen, oder dass du strategische Partnerschaften mit Einzelhändlern eingehst, um deine Produkte in deren Geschäften zu platzieren.

Im Falle unseres Outdoor-Bekleidungsunternehmens könnte die Vertriebsanalyse wie folgt aussehen:

Direktvertrieb

• Eigene Ladengeschäfte in Innenstädten oder Einkaufszentren
• Online-Shop für den direkten Verkauf an Endkunden
• Vorteile: Hohe Marge, direkter Kundenkontakt
• Nachteile: Höhere Kosten, begrenzte Reichweite

Großhandel

• Verkauf an Sportartikel-Fachhändler und Kaufhäuser
• Großhandelspartner übernehmen Logistik und Einzelhandelsvertrieb
• Vorteil: Breite Abdeckung, geringere Kosten
• Nachteil: Geringere Margen, weniger Kundenkontakt

Saisonale Pop-up-Stores

• Temporäre Verkaufsstellen an Orten mit hoher Kundendichte (z.B. Skigebiete)
• Direkter Kundenkontakt, Erhöhung des Markenbekanntheitsgrades
• Nachteile: Saisonale Ausrichtung notwendig

Online-Marktplätze

• Verkauf über Plattformen wie Amazon, eBay etc.
• Vorteile: Hohe Reichweite und Sichtbarkeit
• Nachteile: Geringere Margen durch Provisionen

Analyse des Marktumfelds

Bei der Analyse des Marktumfelds ist es wichtig, nicht nur den Markt selbst zu betrachten, sondern auch die äußeren Einflussfaktoren zu berücksichtigen, die ihn beeinflussen können. Hierbei spielen rechtliche, technologische, wirtschaftliche und soziale Trends eine entscheidende Rolle.

1. Rechtliche Trends: Untersuche die rechtlichen Rahmenbedingungen, die für dein Unternehmen und deine Branche relevant sind. Dies können Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien sein, die sich auf die Produktion, den Vertrieb oder den Einsatz deiner Produkte oder Dienstleistungen auswirken können.
2. Technologische Trends: Berücksichtige technologische Entwicklungen, die den Markt beeinflussen könnten. Dies umfasst zum Beispiel Fortschritte in Künstlicher Intelligenz, Materialtechnologien, Produktionsverfahren oder Vertriebskanälen.
3. Wirtschaftliche Trends: Analysiere wirtschaftliche Faktoren wie Konjunkturzyklen, Inflation oder Arbeitslosenquote, die sich auf die Nachfrage in deiner Branche auswirken können.
4. Soziale Trends: Beachte gesellschaftliche Veränderungen und Trends, die das Konsumverhalten beeinflussen können. Dies können zum Beispiel veränderte Lebensstile, Umweltbewusstsein oder Mode-Trends sein. Indem du diese sozialen Trends verstehst, kannst du dein Angebot besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben deiner Zielgruppen ausrichten.

Durch eine umfassende Analyse des Marktumfelds kannst du Risiken frühzeitig erkennen, Chancen nutzen und eine strategische Ausrichtung für dein Unternehmen entwickeln.

Marktprognose und Positionierung

Basierend auf deiner Recherche und Analyse solltest du nun eine fundierte Prognose für die Marktentwicklung in deinem Segment erstellen. Hierbei solltest du das Gesamtpotenzial des Marktes betrachten und herausfinden, ob die Nachfrage kontinuierlich wächst, bereits gesättigt ist oder sich in andere Richtungen entwickelt. Frage dich, welches Potenzial der Markt für dein Angebot und deine Geschäftsidee bietet.

Überlege dann, wie du dein Unternehmen am besten in diesem Marktumfeld positionieren kannst. Definiere deine einzigartigen Alleinstellungsmerkmale und entwickle eine klare Markenbotschaft. Entscheide, ob du dich beispielsweise auf Funktionalität, Nachhaltigkeit, ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis oder ein bestimmtes Aktivitätssegment spezialisieren möchtest. Identifiziere attraktive Nischen oder Kundensegmente, auf die du dich fokussieren kannst.

Setze klare, messbare Ziele für dein Unternehmen, basierend auf der Marktprognose und deiner gewählten Positionierung. Diese Ziele könnten einen konkreten Umsatz, Marktanteil oder bei bestehenden Unternehmen Kundenwachstumsraten umfassen. Sie dienen als Benchmark, um den Erfolg deiner Strategien zu messen.

Schätze anschließend deinen zukünftigen Marktanteil basierend auf den Marktbedingungen und deinen geplanten Vertriebsaktivitäten ab. Berücksichtige dabei interne und externe Wachstumschancen oder Hindernisse, die sich aus dem Marktumfeld ergeben können.

Indem du die Ergebnisse deiner Marktanalyse strategisch nutzt, kannst du deine Chancen auf eine erfolgreiche Marktpositionierung maximieren und deinen Marktanteil langfristig steigern.

Bezogen auf unser Outdoor-Bekleidungsunternehmen empfiehlt sich angesichts des starken Wettbewerbs großer Marken zunächst eine Nischenstrategie. Eine sinnvolle Positionierung könnte die Spezialisierung auf hochwertige, nachhaltig produzierte Outdoor-Bekleidung für anspruchsvolle Wanderer und Bergsteiger im Premium-Segment sein. Dabei sollte der Fokus auf Funktionalität, Langlebigkeit und umweltfreundlichen Materialien und Prozessen liegen. Durch eine klare Nachhaltigkeitsausrichtung und Konzentration auf die Kernzielgruppe kann eine überzeugende Markenidentität aufgebaut werden.

Bei konsequenter Umsetzung erscheint mittelfristig ein Marktanteil von 3-5% im Premiumsegment für Wanderbekleidung realistisch. Langfristig und mit erfolgreicher Expansion in weitere Outdoor-Sparten könnte ein Gesamtmarktanteil von 8-10% möglich sein.

Marktanalysemethoden

Es gibt verschiedene Marktanalysemethoden, die Unternehmen nutzen können, um ein umfassendes Verständnis des Marktes und seiner Dynamik zu gewinnen. Einige der häufigsten Marktanalysemethoden umfassen:

1. Primärforschung: Bei der Primärforschung sammelst du selbst Daten direkt von der Zielgruppe oder anderen relevanten Stakeholdern. Auf diese Weise werden neue, bisher noch nicht erfasste Daten erhoben. Dies kann durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen erfolgen.
2. Sekundärforschung: Im Gegensatz zur Primärforschung, bei der neue Daten gesammelt werden, basiert die Sekundärforschung auf bereits vorhandenen Datenquellen wie Marktstudien, öffentliche Statistiken, Fachzeitschriften, Branchenberichten und Unternehmenswebsites.
3. SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) ist eine strategische Analysemethode, bei der interne Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie externe Chancen und Bedrohungen im Markt identifiziert werden.
4. Marktsegmentierung: Diese Methode beinhaltet die Aufteilung des Gesamtmarktes in kleinere, homogene Segmente basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie demografischen Daten, Verhaltensweisen oder Bedürfnissen.

Die Wahl der geeigneten Marktanalysemethoden hängt von den spezifischen Zielen, Ressourcen und Anforderungen des Unternehmens ab. Oft werden mehrere Methoden kombiniert, um ein umfassendes Bild des Marktes zu erhalten und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Quelle für eine gründliche Marktanalyse

Um eine gründliche Marktanalyse durchzuführen, kannst du verschiedene Informationsquellen nutzen. Je mehr Quellen du kombinierst, desto umfassendere und besser untermauerte Erkenntnisse gewinnst du. Neben der eigenen Marktforschung kannst du die folgenden gängigen Quellen nutzen:

• Branchenberichte: Du findest detaillierte Branchenberichte von Verbänden wie dem Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) oder dem Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH).
• Öffentliche Statistiken: Das Statistische Bundesamt und die Statistischen Landesämter bieten umfangreiche Daten zu Bevölkerung, Wirtschaft und Gesellschaft.
• Online-Datenbanken: Portale wie Statista oder Euromonitor sammeln Marktdaten aus verschiedenen Quellen und bereiten sie übersichtlich auf.
• Unternehmensberichte: Die Geschäftsberichte und Präsentationen von börsennotierten Unternehmen geben Einblicke in Marktanteile, Wettbewerbssituation und Strategien der Marktteilnehmer.
• Google Trends: Mit diesem Tool von Google kannst du das Suchvolumen für bestimmte Begriffe analysieren und Rückschlüsse auf Konsumenteninteressen ziehen.
• Marktforschungsunternehmen: Spezialisten wie GfK, Nielsen oder Ipsos bieten tiefgehende Studien und maßgeschneiderte Marktanalysen an, die allerdings in der Regel kostenpflichtig sind.

Einige dieser Quellen sind frei zugänglich, während andere, insbesondere von kommerziellen Anbietern, kostenpflichtig sind. Die Auswahl hängt von deinem Budget und deinen spezifischen Anforderungen ab.